馬雲字典 - 品牌商應如何解讀「新零售」?

November 21, 2017

今年,阿里巴巴「天貓雙11全球狂歡節」的成交額再創新高,單日錄得1682億人民幣、8.12億張物流訂單。這個結果是「新零售」概念的成果驗收,未來或是「新零售」的時代。

阿里巴巴集團創始人馬雲去年已提出這個概念:

「純電商的時代已經過去,未來10年,將會是線上、線下和物流結合在一起的新零售時代。」

他所指的「新零售」其實是什麼?貝恩公司高全球合夥人丁傑便在一場演講中提到,品牌商應如何解讀並應用「新零售」。

「人貨場」的解讀

品牌商對新零售的理解應著眼於兩大層面──首先是消費者、商品和零售場所三大要素被重新定義;其次是三者之間的商業關係開始重構。具體來說,「人」由單純的消費者,轉變為消費者和合作生產者,幫助品牌持續發展;「貨」由商品轉變成整個消費的過程體驗;「場」亦不限於線上及線下的固定零售場所,向泛零售及場景多元化轉變,即是說,所有場景都可以提供一種新的消費體驗。

「新零售」對品牌商的意義

由於「消費者」的解讀產生了變化,品牌商不單能理解消費者的顯性需求和隱性需求,還能知道他們未被激發出的需求;品牌可真正圍繞消費者的需求,創造個性化的產品和服務。

以「天貓小店」為例,它雖然是阿里巴巴旗下類似便利店的加盟體系,但為門店提供客製化的數據服務,透過整理淘寶、天貓的平台數據,告訴商家在哪裏開店、應該賣什麼產品,並按照需求進貨,從而提高營運效率。

「如果他周圍的鄰居有100隻狗,我們會推薦他賣狗糧;如果他附近的鄰居有很多小孩,我們會讓他賣小孩用品。」

由此可見,品牌商可因應客製化的數據,理解消費者的需求,從而提供他們所需的產品和服務。

如何創造消費者的價值?

「新零售」強調消費者的價值,但消費者的價值應如何創造?每一個品牌商都應從單一的消費者視覺進行分析、歸類,與消費者互動的過程中,將他們的需求也納入產品中。

「例如消費者想在特殊日子多一份新鮮感,可在出售商品時加入AR試裝、無人販賣機穿和天貓魔鏡等,將他們的需求納入產品中。」

當然,「新零售」還在發展初期,商業與技術的結合剛開始,還有很多東西要做,阿里巴巴首席執行官張勇便指出:

「創新也在演進,不是畫好圖紙照做就是新零售,新零售是不斷試錯的過程。」

 

圖片來源:EUCN;GPLP;SILICON