廣場舞KOL年薪50萬? - 「新消費」模式下的營銷策略

January 19, 2018

最近,阿里巴巴集團開出年薪40萬元人民幣(折合48.6萬港元)的條件,招聘60歲以上的廣場舞KOL(Key Opinion Leader),推銷主打中老年消費群體的「親情版」產品。不少打工仔慨嘆,「我媽的薪水比我還要高!」。事實上,KOL的堀金力何止年薪40萬?在國外,一個坐擁10萬粉絲的女KOL,一週發2帖已穩袋14,600英鎊,相當於157,443港元。為什麼他們有如此大的影響力?這與現今社會的零售生態有莫大關係。

何謂KOL?

KOL即Key Opinion Leader的簡稱,中文譯名為「關鍵意見領袖」。近年,我們常把「網絡紅人」稱為KOL。其實這是一個市場學概念,指的是「擁有更多、更準確的產品信息,為相關群體所接受或信任,並對該群體的購買行為有較大影響力的人」。這群人通常具備三大特徵:

1.對某產品範疇的認識和經驗,比群體中其他成員更為深入。
2.具有社交能力和人際溝通技巧,並積極參與所屬範疇的各類活動,善於結交朋友,因而成為群體的資訊來源,對群體成員有感染力。
3.對所屬範疇的新事物態度開放,留意趨勢的變化,多是新產品的早期使用者。

KOL的市場生態

當社交媒體越來越普及,KOL的角色也備受重視,他們在Facebook、YouTube和Instagram等社交媒體上有能力影響輿論走向,很多品牌或市場推廣公司都願意向他們支付報酬,聘請他們推廣飲食、美容、時裝和科技產品。

時尚界KOL Danielle Bernstein曾在訪談中透露,她在Instagram發佈一個帖文的收費是5000至15,000美元不等。有別於傳統的宣傳工具,她能將產品資訊帶進擁有超過100萬追蹤者的社交圈子,即使產品本身很少人主動追看及分享,她也能營造朋輩影響力,改變人們的想法。

「新消費」模式下的營銷策略

現今社會,人們的消費模式正在改變,他們注重品牌價值、朋友推崇,產品市場不再以消費者的收入、年齡、地域和產品功能等物理概念分類,品牌需要建立很強的價值主張和情感紐帶才能贏得客戶。如何與消費者建立價值關聯?不少品牌選擇在社交網絡上建立口碑,策劃具影響力的廣告,在Facebook、Instagram和微信朋友圈中散播消息。KOL能在社交媒體上發揮巨大的影響力,因此能得到眾多品牌和市場推廣公司的青睞。

Nokia、H&M等大型品牌都相繼聘請KOL去推廣新產品。去年6月,Nokia智能健康產品正式進軍內地市場,副總裁Cédric Hutchings表示,將聘請中港KOL及品牌大使推廣產品;另外,H&M亦將推出全新時裝品牌「Nyden」,為打進千禧一代的市場,他們不再聘請固定的設計師,而是邀請不同的KOL為品牌設計產品。目前,「Nydan」落實了會與主演《龍紋身女孩》的瑞士女演員Noomi Rapace合作,亦將邀請不同的明星和紅人參與設計,如Drake和Miley Cyrus等當經巨星的御用紋身師Dr.Woo,期待能提高產品銷量。

KOL如何與「長者」扯上關係?

在我們的印象中,KOL多是年輕有個性的少男少女,阿里巴巴卻重金聘請年過60歲「廣場舞大媽」,她們為何能與KOL扯上關係?年齡介符60至70歲的長者通常子女長大,而且累積了一定的積蓄,是極具潛力的消費群。

隨著科技進步,人均壽命越來越長,很多退休人士都有著良好的身體狀況,而且擁有豐富工作經驗,雖然離開了工作崗位,她們的專業知識和人際網絡能繼續發揮效用。有的「廣場舞大媽」在年輕時可能是叱咤商界的管理層,累積了廣大的客源,而且極具影響力,由她們來推廣產品不但能進軍老年市場,亦為這群長者帶來成功感。

未來,KOL或主導更多品牌行業,甚至改變整個市場生態,對初創企業來說,或許是一條新的出路。

 

圖片來源:FAB10086

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